文章來(lái)源：新?tīng)I(yíng)養(yǎng)
艾瑞咨詢與京東健康近日聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)銀發(fā)人群健康養(yǎng)老消費(fèi)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，向老年人群以及為進(jìn)入老齡階段做準(zhǔn)備的群體提供產(chǎn)品或服務(wù)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，涉及面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、業(yè)態(tài)多元、潛力巨大，預(yù)計(jì)2035年我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到30萬(wàn)億元左右。其中，老年人群的健康養(yǎng)老需求旺盛，相關(guān)保健食品市場(chǎng)也將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。
銀發(fā)族”健康需求旺盛
相關(guān)保健食品市場(chǎng)發(fā)展迅速
根據(jù)民政部、全國(guó)老齡工作委員會(huì)辦公室今年發(fā)布的《2023年度國(guó)家老齡事業(yè)發(fā)展公報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，全國(guó)60周歲及以上老年人口已近3億。隨著老年人口規(guī)模逐漸擴(kuò)大，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)正在悄然崛起，成為推動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。
《報(bào)告》指出，向老年人群以及為老齡階段做準(zhǔn)備的群體提供產(chǎn)品或服務(wù)的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，涉及面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、業(yè)態(tài)多元、潛力巨大，預(yù)計(jì)2035年我國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模有望達(dá)到30萬(wàn)億元左右。而隨著國(guó)民生活水平和健康意識(shí)的提高，健康生活逐漸成為老年消費(fèi)者的重要關(guān)注點(diǎn)，健康消費(fèi)也隨之增長(zhǎng)，健康養(yǎng)老經(jīng)濟(jì)下的保健食品市場(chǎng)有望迎來(lái)發(fā)展新機(jī)遇。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)保健食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模去年已達(dá)到3282億元，同比增長(zhǎng)9.80%，2027年則有望達(dá)到4237億元，我國(guó)目前已發(fā)展成為全球最大的保健食品市場(chǎng)之一。因?qū)】瞪畹淖非蠛蛯?duì)保健食品需求的不斷增強(qiáng)，“銀發(fā)族”已經(jīng)成為保健食品行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)人群。
隨著年齡的增長(zhǎng)，老年人的身體機(jī)能衰退，逐漸出現(xiàn)慢性病、生活能力弱化等問(wèn)題。《報(bào)告》顯示，老年人群健康問(wèn)題目前主要集中在高血壓、高血糖、高血脂、心腦血管等疾病以及睡眠和免疫力等方面，同時(shí)還面臨多病共發(fā)的困擾。因此，除必要的藥物治療外，具有一些特定保健功能的營(yíng)養(yǎng)保健食品，正逐漸成為老年人群的剛性需求產(chǎn)品。市場(chǎng)上，血脂健康、認(rèn)知健康、心臟健康、肝臟健康等相關(guān)產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速。隨著人口老齡化程度的進(jìn)一步深化，心腦代謝品類仍將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)促康復(fù)需求彰顯
易食及藥食同源類型受青睞
在營(yíng)養(yǎng)保健食品市場(chǎng)中，滿足“銀發(fā)族”的健康需求愈發(fā)成為品牌突圍的重頭戲。《報(bào)告》指出，適合老年人群的保健食品類型主要呈現(xiàn)出三大特點(diǎn)。首先，老年人群對(duì)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、延緩衰老、抵御疾病、促進(jìn)康復(fù)等需求日益彰顯，但自身咀嚼及消化能力相對(duì)減弱，因此，國(guó)家鼓勵(lì)研發(fā)適合老年人咀嚼吞咽和營(yíng)養(yǎng)要求的保健食品。在市場(chǎng)監(jiān)管總局近日公布的《備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2024年版）（征求意見(jiàn)稿）》中，擬增加糖果制品、飲料和粉劑等劑型。豐富的產(chǎn)品劑型充分考慮了中老年人群，可以通過(guò)飲料、粉劑的方式攝入保健食品，從一定層面上滿足了老年人群對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、身體健康的需求，同時(shí)更加有利于助推銀發(fā)經(jīng)濟(jì)下的保健食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
其次，通過(guò)保健食品進(jìn)行亞健康干預(yù)，特別是藥食同源的保健食品在治未病、亞健康調(diào)理、健康養(yǎng)生中的作用受到市場(chǎng)重視。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年5月—2024年3月，淘寶和天貓平臺(tái)的藥食同源產(chǎn)品市場(chǎng)銷售額達(dá)366.1億元，同時(shí)藥食同源禮盒裝產(chǎn)品的銷售額與銷量同比增長(zhǎng)了6.0%和27.7%。品牌數(shù)量也由1.08萬(wàn)家增長(zhǎng)至1.22萬(wàn)家，顯示出市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)潛力。
最后，眾多保健食品企業(yè)重點(diǎn)布局氨糖、葉黃素、輔酶Q10等保健食品，以滿足老年人群切實(shí)的健康需求。同時(shí)，老年消費(fèi)群體對(duì)保健食品的需求多樣且個(gè)性化趨勢(shì)明顯，也更傾向于含有天然成分的產(chǎn)品。不少企業(yè)已通過(guò)科技手段提取傳統(tǒng)草藥和天然食材中有效元素，滿足老年消費(fèi)者的特定需求。
頭部品牌市場(chǎng)占有率高
線上銷售成為主流渠道
目前，市場(chǎng)上保健食品品牌種類繁多，頭部品牌占據(jù)市場(chǎng)份額較多。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，不少企業(yè)通過(guò)品牌打造、產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷創(chuàng)新提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以贏得消費(fèi)者的信任和市場(chǎng)份額。
從銷售渠道上來(lái)看，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，線上已經(jīng)成為保健食品的主要購(gòu)買渠道，比例較高。
《報(bào)告》從購(gòu)買品類、關(guān)注因素和購(gòu)買痛點(diǎn)等方面揭示了老年人群線上購(gòu)買保健食品的傾向和問(wèn)題。在購(gòu)買品類上，老年人群關(guān)注視角已經(jīng)從“治已病”轉(zhuǎn)向“治未病”，通過(guò)網(wǎng)上渠道主要購(gòu)買增進(jìn)骨骼健康、增強(qiáng)免疫、改善睡眠、調(diào)節(jié)“三高”（高血壓、高血脂、高血糖）的保健食品。
在關(guān)注因素上，老年人群的關(guān)注點(diǎn)側(cè)重于保健食品的成分和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、功效、副作用和安全性等因素，分別占比為76.8%、76.1%和69.9%。此外，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買保健食品時(shí)，超過(guò)七成的老年人擔(dān)心買到假貨，而產(chǎn)品品類太多、網(wǎng)上保健食品宣傳過(guò)多也成為近半數(shù)人的購(gòu)買痛點(diǎn)。
針對(duì)上述情況，保健食品企業(yè)在產(chǎn)品方面應(yīng)保障產(chǎn)品安全性，對(duì)已有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)并積極研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，服務(wù)方面要在產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供延伸服務(wù)，加強(qiáng)售后服務(wù)保障等相關(guān)內(nèi)容，以滿足老年人群對(duì)保健食品的多樣化需求。
《報(bào)告》指出，雖然線上已經(jīng)逐漸成為老年人群主要購(gòu)買渠道，但仍有半數(shù)以上線上購(gòu)買醫(yī)療商品的老年人也會(huì)通過(guò)線下渠道購(gòu)買。為應(yīng)對(duì)老年人群“線上+線下”多渠道購(gòu)買保健食品的現(xiàn)狀及趨勢(shì)，相關(guān)企業(yè)在拓展線上渠道和加大電商渠道投入的同時(shí)，還需要構(gòu)建“線上+線下”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行觸達(dá)，如線上通過(guò)電商渠道，線下覆蓋醫(yī)院、藥店等多業(yè)態(tài)場(chǎng)景，以滿足老年人群全場(chǎng)景消費(fèi)需求。
