文章來(lái)源：功能食品圈
隨著生活水平的提高和“亞健康”人群激增，以及疫情的催化，消費(fèi)者對(duì)自己及家人“治未病”的保健意識(shí)不斷加強(qiáng)。保健品逐漸成為家庭生活的“第四餐”。老齡化加劇，銀發(fā)人群的保健消費(fèi)尚未到達(dá)爆發(fā)期，而90后和Z世代已經(jīng)崛起成為保健品消費(fèi)的新勢(shì)力?！鞍咀钌畹囊埂⒊宰钯F的保健品”的朋克養(yǎng)生，“追求科學(xué)精準(zhǔn)功效”的靶向養(yǎng)生，“喜歡便攜即食、口味多元”的零食化養(yǎng)生，以及“凍齡抗初老”的顏值養(yǎng)生，正成為年輕人保健品消費(fèi)的新風(fēng)尚。保健消費(fèi)新產(chǎn)品、新理念和新話題正在社交媒體上掀起風(fēng)潮。與此同時(shí)，權(quán)健事件、政策監(jiān)管和疫情等也加劇了渠道變革。電商已經(jīng)超過(guò)傳統(tǒng)直銷，成為保健品行業(yè)最主要的銷售渠道之一?；谛菆D數(shù)據(jù)，2023年天貓、京東等綜合電商平臺(tái)“雙11”期間，營(yíng)養(yǎng)保健類目的銷售總額更是突破148億元。
01
從“增量”到“存量”，消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存下的保健品洞察
預(yù)計(jì)2028年規(guī)模突破3000億元，并呈現(xiàn)獨(dú)特的“U型”滲透率人群分布。2022年，中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2300億元，全球排名第二。一方面，中國(guó)人均保健品消費(fèi)支出水平與發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍有較大差距。中國(guó)人均保健品消費(fèi)僅為同期美國(guó)、德國(guó)等國(guó)家不到20%的水平。另一方面，中國(guó)保健品在各年齡段的滲透率也較低。美國(guó)保健品平均滲透率達(dá)50%以上，整體滲透率隨年齡減少呈現(xiàn)遞減態(tài)勢(shì)——其中，65歲以上保健品滲透率最高，達(dá)到70%以上；25歲以下滲透率最低，為30%。而中國(guó)保健品平均滲透率僅20%。此外，中國(guó)的保健品滲透率呈現(xiàn)U型分布，中間的35歲-44歲人群滲透率最低，僅為10%左右；65歲以上人群和25歲以下人群滲透率分別約為25%和20%。中國(guó)獨(dú)特的U型分布凸顯了年輕一代的保健品消費(fèi)活力——年輕人對(duì)保健品的消費(fèi)需求已經(jīng)成為市場(chǎng)的新引擎。
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未來(lái)，預(yù)計(jì)2028年中國(guó)保健品市場(chǎng)規(guī)模將突破3000億元人民幣，年均復(fù)合增長(zhǎng)率保持在6%左右。
02
免疫調(diào)節(jié)保健品類受直接刺激
加速全民健康意識(shí)形成，尤其有利于免疫調(diào)節(jié)保健品類。新冠疫情的暴發(fā)加速了全民健康意識(shí)的形成，短期內(nèi)幾乎帶動(dòng)了保健品所有品類的發(fā)展，并直接刺激“免疫調(diào)節(jié)”“家庭健康”和“運(yùn)動(dòng)健身”等相關(guān)品類的增長(zhǎng)。中長(zhǎng)期，預(yù)計(jì)該趨勢(shì)仍將持續(xù)發(fā)酵，行業(yè)滲透率有望進(jìn)一步提升。
基于科爾尼在2022年開(kāi)展的消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷，疫情期間維生素、礦物質(zhì)、魚(yú)油以及益生菌等品類受益最大。在被問(wèn)及疫情結(jié)束后消費(fèi)行為變化時(shí)，70%以上的消費(fèi)者表示對(duì)保健品的消費(fèi)將維持不變，10%-20%的消費(fèi)者表示將有所加強(qiáng)。有趣的是，當(dāng)消費(fèi)者被告知某些品類有利于“調(diào)節(jié)免疫”功能時(shí)，消費(fèi)者對(duì)該品類的興趣和需求有明顯的提升。
03
保健品一定要戴“藍(lán)帽子”嗎？
“藍(lán)帽子”提供信用背書(shū)的同時(shí)，“保健食品”另辟蹊徑，需求旺盛。近年來(lái)，隨著“夸大功效” “非法添加” “假冒偽劣”等保健品市場(chǎng)亂象層出，政府陸續(xù)頒布了一系列加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管的政策。與此同時(shí)，為進(jìn)一步激發(fā)我國(guó)保健品行業(yè)的活力，政府不斷推進(jìn)保健食品備案制的發(fā)展，從此前的單一注冊(cè)制變?yōu)樽?cè)與備案相結(jié)合的“雙軌制”?？傮w來(lái)看，我國(guó)保健品監(jiān)管正呈現(xiàn)“簡(jiǎn)化中趨于嚴(yán)格”的態(tài)勢(shì)，并不斷從“發(fā)展中規(guī)范”向“規(guī)范中發(fā)展”的轉(zhuǎn)變。
在各項(xiàng)保健品的政策中，“藍(lán)帽子”吸引了最多的目光。“藍(lán)帽子”是經(jīng)過(guò)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局注冊(cè)或備案的保健食品專用標(biāo)志?！八{(lán)帽子”門(mén)檻高，臨床實(shí)驗(yàn)和官方審批時(shí)間長(zhǎng)，需要藥效無(wú)副作用且達(dá)到50%以上有效性可獲得該標(biāo)識(shí)。當(dāng)前，中國(guó)市場(chǎng)上銷售的“保健食品”既有依法經(jīng)過(guò)注冊(cè)備案、帶有藍(lán)帽子標(biāo)志的“真”保健食品；也有具有一定營(yíng)養(yǎng)功能，但未獲得藍(lán)帽子認(rèn)證，僅能作為普通食品銷售的“偽”保健食品。其中，無(wú)“藍(lán)帽子”認(rèn)證的普通食品不能添加保健食品或藥品原料，也不能以產(chǎn)品包裝、說(shuō)明書(shū)、廣告宣傳、銷售人員介紹等任何方式特定宣傳保健功能或治療功效。
因此，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，有“藍(lán)帽子”就像給產(chǎn)品加了一層“藍(lán)buff”，官方背書(shū)更放心，更有助于實(shí)現(xiàn)全渠道（尤其是藥店等專業(yè)渠道）和全客群（尤其是中老年人）覆蓋。但是，由于“藍(lán)帽子”審批周期長(zhǎng)、成本高、數(shù)量有限，部分品牌會(huì)通過(guò)與有“藍(lán)帽子”批文的代工廠家合作來(lái)獲得“藍(lán)帽子”；還有部分沒(méi)有“藍(lán)帽子”的品牌和一些新成分、新功能的產(chǎn)品，則主打年輕客群和功能食品賽道，主要通過(guò)電商、商超、個(gè)護(hù)美妝店及母嬰店等渠道銷售。
04
未來(lái)，哪些高潛力的品類將脫穎而出？
重點(diǎn)關(guān)注植物精華、維生素、益生菌、口服美容、體重管理等細(xì)分類目。保健品主要可分為維生素、鈣、蛋白質(zhì)補(bǔ)充劑、益生菌、魚(yú)油、非鈣類礦物質(zhì)、口服美容、體重管理、氨糖軟骨素、輔酶Q10、動(dòng)物精華等品類。我們預(yù)測(cè)未來(lái)以下幾類高潛力品類將脫穎而出，值得重點(diǎn)關(guān)注。首先，植物精華和維生素作為規(guī)模最大的品類，過(guò)去三年在全渠道保持3%-5%的平穩(wěn)增長(zhǎng)，但在跨境電商渠道實(shí)現(xiàn)了20%以上的增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)未來(lái)五年仍將在跨境電商保持10%以上的增速。其次，益生菌、口服美容和體重管理作為增長(zhǎng)最快且市場(chǎng)規(guī)模可觀的細(xì)分賽道，預(yù)計(jì)未來(lái)五年將分別保持16%、10%和7%的全渠道年均復(fù)合增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿^大。具體來(lái)看，一方面越來(lái)越多的年輕人高鹽高糖、辛辣重口的飲食習(xí)慣，加之久坐、熬夜等作息，腸道問(wèn)題呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)——益生菌等“腸胃調(diào)節(jié)”已然成為現(xiàn)代家庭的一大剛需。 ? 另一方面，在顏值經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，口服美容和體重管理等女性保養(yǎng)需求成為保健品增長(zhǎng)的潛力股。植物果蔬酵素、膠原蛋白肽飲、即食益生菌等產(chǎn)品均在2023年天貓“雙11”受到了年輕消費(fèi)者的熱捧。
最后，越來(lái)越多的中老年和過(guò)勞年輕客群對(duì)骨骼養(yǎng)護(hù)、護(hù)眼明目和心血管健康等需求不斷增加，鈣類、氨糖軟骨素、魚(yú)油和輔酶Q10等市場(chǎng)也將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
05
線上vs.線下，保健品的市場(chǎng)在哪里？
直播等電商取代直銷成為最大渠道，藥店仍是線下渠道布局的核心。近年來(lái)，權(quán)健事件、政策監(jiān)管、疫情和消費(fèi)客群年輕化等加劇了保健品渠道變革。電商渠道已取代傳統(tǒng)直銷成為保健品銷售的最大渠道，未來(lái)有望進(jìn)一步提升至60%的市場(chǎng)份額；而藥店仍將作為線下保健品銷售最主要的渠道——線上線下一體化的全渠道運(yùn)營(yíng)將成為保健品零售增長(zhǎng)的破局之道。
渠道聚焦1：電商
隨著90后和Z世代崛起，保健品電商發(fā)展迅猛——2020年，電商開(kāi)始取代直銷成為保健品消費(fèi)的最大渠道。其中，抖音、拼多多等社交電商發(fā)展最快，預(yù)計(jì)未來(lái)五年的年均復(fù)合增速將達(dá)20%以上?？缇畴娚逃捎谶M(jìn)入壁壘相對(duì)低、產(chǎn)品配方限制少，已成為海外品牌入駐中國(guó)市場(chǎng)的首選渠道，預(yù)計(jì)未來(lái)將保持10%-15%的年增速。值得注意的是，雖然目前直播平臺(tái)不能銷售“藍(lán)帽子”保健品以及宣傳產(chǎn)品的保健功能，但非“藍(lán)帽子”的健康類食品在直播平臺(tái)的成長(zhǎng)性令人矚目。
渠道聚焦2：直銷
直銷渠道作為過(guò)去保健品銷售的最大渠道，曾經(jīng)占據(jù)保健品銷售的半壁江山。隨著政策監(jiān)管和權(quán)健事件引發(fā)的蝴蝶效應(yīng)，傳統(tǒng)直銷渠道受到了較大沖擊。到2022年，直銷渠道市場(chǎng)份額已不足30%，預(yù)計(jì)未來(lái)的市場(chǎng)占比將持續(xù)下滑。 ??
渠道聚焦3：藥店
藥店作為中老年客群最主要的渠道，隨著醫(yī)保新規(guī)的出臺(tái)和疫情封控，市場(chǎng)份額從2016年的21%略降至2021年的17%。中長(zhǎng)期內(nèi)，藥店仍將作為線下保健品消費(fèi)最主要的渠道，預(yù)計(jì)未來(lái)五年將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。
其他線下渠道
2021年，針對(duì)年輕女性的個(gè)護(hù)美妝店和針對(duì)孕婦寶媽的母嬰店渠道，各占不到5%的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)未來(lái)五年將保持平穩(wěn)發(fā)展。約占2%市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)商超大多以基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)的家庭裝和禮品裝為主，預(yù)計(jì)該渠道的未來(lái)保健品銷售占比將略微下降。山姆、Costco等會(huì)員制超市，雖然當(dāng)前市場(chǎng)份額不足1%，但由于其客群消費(fèi)力更高且門(mén)店計(jì)劃擴(kuò)張，預(yù)計(jì)將更快增長(zhǎng)。
06
銀發(fā)群體尚未達(dá)到爆發(fā)期
保健消費(fèi)新勢(shì)力另有其人
Z世代、新銳白領(lǐng)、精致媽媽已經(jīng)成為保健品消費(fèi)的新勢(shì)力。中國(guó)保健品消費(fèi)者主要可分為銀發(fā)老年、中年養(yǎng)生、年輕女性、年輕男性、母嬰和學(xué)生等六大典型客群。當(dāng)前，老齡化加劇下銀發(fā)人群的保健消費(fèi)尚未達(dá)到爆發(fā)期，而Z世代、新銳白領(lǐng)、精致媽媽已經(jīng)成為保健品消費(fèi)的新勢(shì)力，并有效帶動(dòng)了市場(chǎng)擴(kuò)容。2022年，新華網(wǎng)、湯臣倍健和京東健康聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，18歲至35歲的年輕消費(fèi)人群占健康養(yǎng)生消費(fèi)人群的83.7%。“熬最深的夜、吃最貴的保健品”的朋克養(yǎng)生，“追求科學(xué)精準(zhǔn)功效”的靶向養(yǎng)生，“喜歡便攜即食、口味多元”的零食化養(yǎng)生，以及“凍齡抗初老”的顏值經(jīng)濟(jì)，正在成為年輕人保健品消費(fèi)的新風(fēng)尚，保健品的需求場(chǎng)景向著精細(xì)化發(fā)展。
根據(jù)科爾尼在2022年開(kāi)展的消費(fèi)者調(diào)研問(wèn)卷，產(chǎn)品原料、配方、“藍(lán)帽子”等國(guó)家認(rèn)證是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)保健品最重要的考量點(diǎn)，其次是品牌知名度和專業(yè)性。而小于30歲的年輕一代相比中老客群更看重產(chǎn)品劑型的便捷性、口感口味以及售前售后的服務(wù)體驗(yàn)。
07
保健品玩家的四大梯隊(duì)
市場(chǎng)格局整體分散，細(xì)分賽道的新品牌持續(xù)涌現(xiàn)。當(dāng)前，中國(guó)保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局較為分散，集中度低。前十的保健品品牌，尤其是紐崔萊、無(wú)限極、康寶萊等直銷品牌，市場(chǎng)份額正不斷被蠶食。此外，行業(yè)較高的利潤(rùn)率和較低的進(jìn)入壁壘吸引了更多藥企和食品企業(yè)進(jìn)入，各細(xì)分賽道新興品牌不斷崛起。
具體來(lái)看，中國(guó)保健品玩家主要分為四大梯隊(duì)。市場(chǎng)規(guī)模前十的品牌為第一梯隊(duì)，品牌市占率約為1%-10%，如湯臣倍健、紐崔萊、無(wú)限極、Swisse、鈣爾奇、合生元等。第二梯隊(duì)為前10-30的品牌，市占率多分布在0.5%-1%，包括Blackmores、GNC和善存等傳統(tǒng)維生素和膳食補(bǔ)充劑品牌，也涌現(xiàn)了小仙燉、多燕瘦、肌肉科技等細(xì)分品類新興品牌。第三梯隊(duì)主要為市占率分布在0.1%-0.5%的前30-60的品牌，代表品牌有養(yǎng)生堂、健樂(lè)多、Fancl、DoppelHerz、Wonder Lab和Life-Space等。第四梯隊(duì)則分布了超過(guò)2000個(gè)的長(zhǎng)尾品牌，市占率大多小于0.1%；其中，不乏NatureMade、Nature’s Bounty、Garden of life和SoyJoy等“小而美”的海外知名品牌。
08
當(dāng)前有哪些“有趣、有顏、有料”的創(chuàng)新保健品？
“個(gè)性定制、多元復(fù)合、創(chuàng)新劑型、獨(dú)特包裝”是產(chǎn)品創(chuàng)新的突破點(diǎn)。當(dāng)下，保健品升級(jí)創(chuàng)新迎來(lái)新浪潮，四類“有趣、有顏、有料”的創(chuàng)新產(chǎn)品成為了備受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的明星爆品。
聚焦重點(diǎn)1:個(gè)性定制類
定制類保健品通常針對(duì)不同的人群甚至個(gè)人，提供個(gè)性化的搭配方案，從而讓消費(fèi)者獲得“為我定制”的尊貴感和功效性，提高復(fù)購(gòu)。舉例而言，定制維生素品牌Lemonbox，通過(guò)線上問(wèn)卷收集用戶的年齡性別、營(yíng)養(yǎng)目標(biāo)、生活習(xí)慣等信息，評(píng)測(cè)消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求，并提供1對(duì)1的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)方案——每日一袋定制維生素。GNC在2022年5月推出的“每日營(yíng)養(yǎng)包”也爆品出圈?！懊咳諣I(yíng)養(yǎng)包”包括2?；A(chǔ)營(yíng)養(yǎng)和3粒精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，分年齡段和性別定制一站式營(yíng)養(yǎng)方案。例如，針對(duì)30+女性主打增強(qiáng)活力、護(hù)眼舒壓和美白護(hù)發(fā)抗初老，針對(duì)40+女性主打加強(qiáng)血管健康和肌膚進(jìn)階抗衰，針對(duì)50+女性主打預(yù)防心血管和緩解失眠、煩怒等更年期癥狀。
聚焦重點(diǎn)2：多元復(fù)合類
保健品功能的多效合一也是年輕人所期待的，其中“維生素+”“益生菌+”和“膠原蛋白+”類產(chǎn)品創(chuàng)新最為常見(jiàn)。例如，Swisse女士復(fù)合維生素片添加了11種維生素、11種礦物質(zhì)和多種植物提取物，有助于緩解壓力、提高免疫力和改善肌膚。生命花園（Garden of Life）的美肌益生菌采用了“益生菌+視黃醇（維A）+番茄紅素”復(fù)合配方，美肌菌株修復(fù)皮膚屏障，搭配視黃醇和番茄紅素幫助皮膚抗光抗氧化。WonderLab在益生菌功效上不斷“疊buff”，推出了全能腸胃健康小藍(lán)瓶益生菌、女性健康蔓越莓小粉瓶益生菌、兒童開(kāi)胃小黃瓶益生菌等產(chǎn)品。
聚焦重點(diǎn)3：創(chuàng)新劑型類
相比于片劑、膠囊、沖劑等偏傳統(tǒng)的“藥品類”劑型，年輕消費(fèi)者更偏好軟糖、果凍、即飲等新劑型——保健品形態(tài)趨向“快消零食化”和“便捷即時(shí)化”。其中，軟糖多見(jiàn)于助眠類、膠原蛋白美容類和復(fù)合維生素等。例如，湯臣倍健推出了針葉櫻桃維C軟糖、膠原蛋白軟糖、DHA軟糖等系列功能性軟糖新品。Swisse推出了Ultivite復(fù)合維生素軟糖、益生菌和益生元軟糖、美容膠原蛋白發(fā)光軟糖等產(chǎn)品。果凍劑型則多見(jiàn)于酵素、膠原蛋白和左旋肉堿等美容纖體類產(chǎn)品。例如，姿美堂仙纖棒白蕓豆酵素果凍、多燕瘦SOSO棒膠原酵素果凍、碧生源益生菌酵素果凍。同時(shí)，滴劑作為創(chuàng)新劑型多用于嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)保健品，利于兒童吸收且便于攜帶。例如，加拿品牌BIOAMICUS（百適滴）推出了Bb12益生菌、維生素D3、乳糖酶等滴劑。 ? 部分品牌也在探索噴霧類產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，加拿大頭部維生素品牌健美生推出了三款噴霧產(chǎn)品——褪黑素睡眠噴霧、維生素B12噴霧和維生素D噴霧。同時(shí)，即使是傳統(tǒng)的膠囊劑型也可在前沿科技的加持下給消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)。例如，面向女性的維生素品牌Ritual采用了油中微珠膠囊技術(shù)，將干性與油性的營(yíng)養(yǎng)成分分離。又如，Swisse、Garden of Life等國(guó)際保健品牌均已將旗下部分產(chǎn)品迭代為更加綠色天然的植物膠囊（Vcaps）。再如，可實(shí)現(xiàn)固液分離和定時(shí)釋放功能的新型雙膠囊技術(shù)（DUOCAP），以及美國(guó)輝瑞Capsugel公司幫助提高人體吸收性的充液膠囊技術(shù)（Licaps）。
聚焦重點(diǎn)4：獨(dú)特包裝類
除了內(nèi)部劑型的創(chuàng)新，外部包裝的創(chuàng)新在當(dāng)今的“顏值時(shí)代”，對(duì)年輕群體也是頗有吸引力的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，幫助部分品牌實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。例如，運(yùn)動(dòng)和腸道營(yíng)養(yǎng)品牌WonderLab，客群80%以上都是18歲-30歲的Z世代酷女孩，對(duì)產(chǎn)品顏值和社交屬性要求高。2022年，WonderLab的代餐奶昔獲得被譽(yù)為“設(shè)計(jì)屆奧斯卡”的德國(guó)iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)食品飲料包裝金獎(jiǎng)——產(chǎn)品以克萊因藍(lán)作為品牌色，采用標(biāo)志性“小胖瓶”包裝。其推出的益生菌固體飲料產(chǎn)品，也區(qū)別于市面上同質(zhì)化的條袋裝——將75g代餐奶昔小胖瓶縮小成2g迷你瓶的獨(dú)立包裝，并搭配抽拉式收納盒、開(kāi)蓋式全家桶等外包裝。
又如，英國(guó)膳食補(bǔ)充劑品牌VitPlus+推出的每日營(yíng)養(yǎng)條和口紅差不多大小，解決了保健品瓶瓶罐罐不易攜帶的痛點(diǎn)。Ritual則通過(guò)全透明的外包裝讓用戶可以清晰看見(jiàn)內(nèi)部的一粒粒膠囊，用極致透明的視覺(jué)體驗(yàn)建立值得信任的品牌形象。
09
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)前是一個(gè)消費(fèi)分化時(shí)代：消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)并存，追求高品質(zhì)和性價(jià)比并存。自嘲“又懶又窮”、要捂緊錢(qián)袋子的Z世代們，在消費(fèi)時(shí)卻對(duì)健康、環(huán)保、高顏值提出了要求——這背后是更加精細(xì)的客群劃分和需求匹配。 ? 在此背景下，保健品能否保持健康增長(zhǎng)？中長(zhǎng)期內(nèi)答案是肯定的。雖然保健品處在消費(fèi)升級(jí)的賽道，前景可期。但是，在當(dāng)前的“內(nèi)卷”競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，再?gòu)?fù)制簡(jiǎn)單粗暴的“營(yíng)銷投放+品牌溢價(jià)”打法，已經(jīng)很難支撐品牌的長(zhǎng)期業(yè)績(jī)。這就要求保健品企業(yè)練好“內(nèi)功”——比如，通過(guò)消費(fèi)者洞察創(chuàng)造的極致產(chǎn)品力；又如，通過(guò)場(chǎng)景細(xì)分、整合營(yíng)銷等，打造的精細(xì)的渠道和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)?？傊?，在這個(gè)從“增量”過(guò)渡到“存量”的時(shí)代，真正的硬仗還在后頭。
